Existe una gran pugna por la apertura de un mercado en la moda adolescente que tumbado las ventas de las grandes marcas de ropa «tradicional» por ropa deportiva. Veamos como los datos han conseguido hacer un caballo ganador transformando la forma de vestir de más jóvenes.
La interferencia Rusa durante las elecciones de EEUU en 2016, la desinformación durante la pandemia de la COVID-19 o el uso de desinformación durante el referendum ilegal de independencia de Cataluña en 2017 han sido algunos de los escándalos más sonados sobre el uso del análisis de datos a gran escala. En todos estos casos, el objetivo era el mismo: identificar individuos sensibles a ser persuadidos con argumentos falsos para hacerles cambiar de opinión. Está claro que los ciudadanos somos objetivos dentro de una guerra que se libra en el ciberespacio. Lo que quizás es menos conocido es que las empresas también libran sus propias batallas particulares con el objetivo de maximizar sus ventas, utilizando tácticas similares que pasan totalmente inadvertidas en nuestro día a día.
Esto no es nuevo. El uso del análisis de datos para orientar la estrategia de ventas es una práctica habitual de las multinacionales desde hace décadas. La lógica es sencilla: no hay recursos suficientes para hacer una campaña de publicidad homogénea, por lo tanto, hay que optimizarla para los clientes potenciales.
El precedente: Purdue Pharma y el poder de los datos
Un ejemplo que ilustra bien este fenómeno nos lleva a 1995, cuando la farmacéutica Purdue Pharma lanzó al mercado el OxyContin, un analgésico cuyo principio activo es el opio sintético y uno de los principales responsables de la actual crisis de opioides que sufre Estados Unidos. Antes de lanzarlo, Purdue investigó dónde podría cosechar más ventas. Y encontró una respuesta en los datos: las poblaciones cercanas a valles mineros, cuyos trabajadores padecían fuertes dolores provocados por accidentes laborales en condiciones extremadamente duras. Con esa información, centraron su estrategia de ventas en los médicos de esos municipios, creando así lo que muchos consideran la campaña de mercadotecnia más agresiva de la historia farmacológica moderna.
Este ejemplo no es anecdótico. Es el antecedente directo de lo que hoy ocurre en sectores aparentemente más inocuos, como la moda.
Big Data y moda: una intersección silenciosa
La intersección entre moda y Big Data es un campo emergente que ha pasado relativamente desapercibido hasta ahora. El análisis de datos tiene el potencial de transformar la industria de la moda de arriba abajo, desde la producción hasta la comercialización, al ofrecer información detallada sobre las tendencias de consumo y las preferencias de los clientes.
En particular, la moda juvenil está experimentando cambios profundos como resultado de este análisis. Las marcas no solo observan qué se vende: monitorizan en tiempo real qué llevan los influencers en redes sociales, qué hashtags arrasan entre los adolescentes, qué colores o siluetas empiezan a ganar tracción en TikTok o Instagram antes incluso de que se conviertan en tendencia global.
Del algodón al tejido técnico: cómo los datos impulsaron lo deportivo
Uno de los fenómenos más llamativos de la última década en la moda adolescente es el desplazamiento de las marcas de ropa «clásica» por las marcas deportivas y de athleisure. Firmas como Nike, Adidas o New Balance han dejado de ser exclusivamente marcas de deporte para convertirse en referentes de estilo cotidiano entre los jóvenes. ¿Casualidad? En absoluto.
Gracias al Big Data, estas marcas identificaron antes que nadie que los adolescentes valoraban cada vez más la comodidad, la funcionalidad y la identidad asociada al deporte y la cultura urbana. Cruzaron datos de ventas con métricas de redes sociales, análisis de sentimiento y comportamiento de búsqueda online, y ajustaron sus colecciones y campañas de forma quirúrgica.
El resultado ha sido devastador para las marcas de moda tradicional, que tardaron demasiado en leer las señales que los datos ya gritaban con claridad.
El adolescente como dato
Detrás de cada «me gusta», cada búsqueda en Google o cada vídeo pausado en TikTok hay información que las marcas recopilan, procesan y convierten en estrategia. Los adolescentes, nativos digitales por excelencia, generan una cantidad ingente de datos sobre sus gustos, aspiraciones e identidades. Y la industria de la moda sabe exactamente cómo utilizarlos.
No se trata solo de publicidad dirigida. El Big Data permite a las marcas anticiparse a tendencias, ajustar la producción para reducir el stock sobrante, personalizar la experiencia de compra online y diseñar colaboraciones con creadores de contenido que ya saben —porque los datos lo confirman— que resonarán entre su público objetivo.
Conclusión
Lo que Purdue Pharma hizo con los trabajadores de las minas, las grandes marcas deportivas lo hacen hoy con los adolescentes: identificar el perfil exacto del cliente potencial, entender sus necesidades y sus vulnerabilidades, y diseñar una estrategia de persuasión basada en datos. La diferencia es que en este caso el «producto» es una sudadera o unas zapatillas, no un opioide. Pero la mecánica es, en esencia, la misma.
El Big Data ha cambiado la moda adolescente. Y lo ha hecho de manera tan silenciosa y efectiva que ni siquiera los propios adolescentes —ni sus padres— lo han notado.
Tecnógrafos 